Vasco lidera o ranking de patrocinadores em 2018

O patrocinador paga para ter a marca dele estampada na camisa do clube de futebol, de modo que ela apareça na televisão e seja vista pelo torcedor que está em casa, no sofá. Na expectativa de que essa mesma pessoa, na hora de comprar algum produto ou serviço, fique tentada a escolher pela marca da tal empresa. Bonito na teoria, difícil de botar em prática. Principalmente porque, no meio da poluição visual de uma partida, a maior parte dos logotipos passa batida pelo consumidor.

O brasileiro lembra, em média, de duas marcas entre todas as que orbitam em volta do clube para o qual torce – ou, precisamente, 1,9.

A conclusão tem como base pesquisa feita pela Sport Track. A empresa entrevistou 2.092 pessoas em dezembro de 2018, com abrangência nacional, para entender hábitos de consumo e o retorno que patrocinadores obtêm com patrocínios esportivos. Parte dos dados é divulgada pelo GloboEsporte.com com exclusividade.

Nem toda torcida é igual. A pedido do blog, dados foram separados pela empresa conforme os clubes. Torcedores de Atlético-MG, Cruzeiro, Flamengo e São Paulo são aqueles cujas memórias funcionam acima da média. Eles são capazes de mencionar mais do que duas marcas.

A lembrança das marcas é o primeiro indicador de investimento bem-sucedido, mas não é o único. Acontece com razoável frequência de o torcedor mencionar a patrocinadora errada, ou seja, uma empresa que não faz nenhum tipo de investimento para aparecer no uniforme do clube. Às vezes ela está nas placas de publicidade espalhadas à beira do campo, às vezes na própria transmissão, às vezes em lugar nenhum.

Acontece também de antigas e marcantes patrocinadoras serem citadas por torcedores mesmo após a saída. A Parmalat, parceira do Palmeiras nos anos 1990, ainda aparece entre as respostas. A Unimed patrocinou a camisa do Fluminense entre 1999 e 2014, soberana, e também costuma ser lembrada por gente que ainda se lembra de vê-la em campo.

É por isso que, a partir das marcas mencionadas pelos torcedores, a Sport Track faz a distinção de quais delas foram efetivamente patrocinadoras dos clubes no decorrer da temporada. A taxa de acerto é diferente de clube para clube. Enquanto os torcedores de Internacional, Palmeiras e Grêmio têm os melhores percentuais, acima dos 80% cada, Corinthians, Vasco e Fluminense apresentam aproveitamentos baixos.

A explicação passa principalmente pela poluição visual. É muito mais fácil para o palmeirense lembrar das empresas que patrocinam seu time, apenas três em toda a temporada passada, do que para o corintiano, cujo uniforme exibiu nada menos do que 14 marcas. O levantamento da quantidade de estampas, neste caso, foi feito pelo Ibope Repucom.

Não é por acaso que os torcedores de Fluminense, Vasco, Corinthians e Botafogo apresentem as menores taxas de lembranças corretas. Foram esses os clubes a colocar mais marcas no uniforme em 2018.

Também não é acaso que Palmeiras, Grêmio, Internacional e Flamengo tenham os melhores percentuais de acertos. São exatamente esses os que tiveram menos patrocinadores no ano passado.

A quantidade de marcas expostas nos uniformes em 2018

Clubes com camisas menos poluídas, ou parceiros longevos, facilitam a recordação de seus torcedores

É comum que dirigentes ofereçam a empresas a possibilidade de patrocinar a camisa em apenas um jogo de grande audiência, tipo de investimento apelidado pelo mercado de patrocínio pontual. O negócio rende aos clubes entre R$ 50 mil e R$ 100 mil, menos do que no longo prazo, e dá aos patrocinadores a sensação de ótimo custo-benefício.

Também é comum que clubes repartam o uniforme em várias pequenas propriedades a fim de elevar o valor arrecadado. Peito, costas, mangas, barras, calções e até no interior do número. Isso acontece com frequência desde a contratação de Ronaldo pelo Corinthians, em 2009, quando o jogador foi remunerado graças a essa multiplicação de marcas.

A pesquisa mostra que as estratégias devem ser usadas com parcimônia. Não apenas um uniforme lotado de marcas ganha péssima aparência – vide o contraste com o futebol europeu, no qual clubes estampam logotipos apenas na propriedade principal (peito e costas) e nas mangas –, o excesso de patrocinadores ainda piora o retorno que todos eles têm com seus investimentos. Ninguém se dá bem no longo prazo.