Confira entrevista com Fábio Fernandes

Por Claudio Fernandez

As pedras de gelo atiradas contra o jovem Fabio não derreteram jamais. Ele as carrega até hoje, guardadas em um coração vascaíno. Quase 30 anos depois, o guri que cobria os treinos em São Januário para o jornalzinho do clube e era alvo das certeiras brincadeiras do ídolo Roberto Dinamite ajuda o Vasco a quebrar o gelo e sair do estado vegetativo em que permaneceu nos últimos anos. Fundador da agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, um dos mais premiados publicitários do país e, acima de tudo, vascaíno apaixonado, Fabio Fernandes assumiu a vice-presidêndia de marketing do clube com o desafio de resgatar a grandeza de uma marca centenária e a auto-estima de uma imensa torcida, que já não andava bem feliz.

Nesta entrevista exclusiva ao Blog Clube dos 4, Fabio Fernandes fala da importância do marketing no processo de reconstrução do Vasco e das ações que têm sido executadas para reaproximar o torcedor e formar novas gerações de vascaínos. Confirma também o compromisso da diretoria com a reforma de São Januário, que ganhou novo impulso com a inclusão do rugby nos Jogos Olímpicos – o estádio deverá sediar a competição na Olimpíada de 2016. “Não podemos deixar passar esta oportunidade. A modernização de São Januário é questão de honra para a diretoria. Estamos falando de um projeto inevitável e inadiável, ligado ao próprio futuro do clube. Se não o fizermos, deixaremos o Vasco no passado.”



O desafio

Sem fazer muita poesia, achei que não podia trair o menino que existe dentro de mim. A motivação principal foi essa. Eu sou um guri ainda na arquibancada do Maracanã pela primeira vez na minha vida, assistindo a Vasco e Bangu. Adoro futebol, mas amo o Vasco. Meus domingos, meus finais de semana e boa parte da minha conversa com meus amigos giram em torno desse assunto, historicamente. É um prazer para mim. Em um momento extremamente difícil do Vasco, rebaixado e no início do Campeonato Brasileiro da Série B, recebi uma convocação do Roberto, meu ídolo de infância, uma pessoa que, para mim, está acima do bem e do mal na história do Vasco. Conheci o Roberto quando eu era guri e fazia o jornalzinho do Vasco, no fim dos anos 70 e início da década 80. Eu o acompanhava nos treinos. Tomei muito saco de gelo na cabeça jogado por ele. Quando essa convocação aconteceu, confesso que procurei resistir pela razão. A dificuldade é muito grande por conta dos compromissos profissionais. Dirijo uma das maiores agências de publicidade do país, com base em São Paulo. Eu tinha a sensação de que seria muito difícil assumir uma responsabilidade como essa. Resisti mais de um mês. O Roberto insistia, a gente se falava o tempo todo. Eu estava sempre muito disposto a ficar como aconselhador da área, mas ele precisava de mais do que isso. Então, falou mais alto o coração vascaíno, falou alto o apoio que tive da minha mulher e dos meus filhos. São pessoas que têm uma carência muito grande da minha presença física, mas, como vascaínos que são, sabem e compartilham da minha paixão. Todos tiveram um carinho imenso e entenderam, junto comigo, que seria muito difícil eu passar por essa vida sem atender a esse chamamento. Achei que não podia virar as costas para mim mesmo. Recusar seria uma forma de negar minhas próprias vontades e exigências. Eu não me achava, inclusive, no direito de reclamar! Se não tivesse aceitado, não teria mais direito de reclamar.

A marca Vasco

Marketing é o ofício de salientar pontos positivos de um produto, um serviço ou uma instituição e levá-los de maneira atraente, memorável e envolvente ao conhecimento do consumidor. O Vasco é uma grande marca e tem, atualmente, um grande produto. Por essa razão, tende a ser mais fácil planejar e desenvolver ações eficientes de marketing, encontrando boa receptividade e engajamento por parte do consumidor. É importante ressaltar que, quando tratamos de marketing esportivo no futebol, o facilitador número 1 é o fato de que, diferentemente de produtos de consumo normais, os clubes têm uma base de consumidores apaixonados e, mais importante, fiéis. Eles jamais migram para outra marca. Naturalmente, nós dividimos a atenção deles com outros produtos de entretenimento, diversão, lazer etc. Mas é certo que, quando nosso produto se aperfeiçoa, o custo e o esforço para atrair de volta a atenção desse nosso consumidor são infinitamente menores do que no caso de um produto comum do mercado formal. A conclusão a que chegamos é que esse é um segmento absurdamente mal trabalhado pelos clubes, federações e outras entidades relacionadas ao futebol. Não por outra razão, as carências nesta área ainda são prosaicamente primitivas. E também não por outra razão, um mínimo que se faz tem repercussão e sucesso exponencialmente grandes.

Pequenos vascaínos

Não existe nenhuma maneira de se fazer uma criança se tornar vascaína se o pai dela não tiver orgulho em dizer que é vascaíno. Nosso público prioritário é o torcedor atual do Vasco. Quanto mais o time do Vasco puder não decepcioná-lo, melhor será. Por isso, cabe ao clube fazer com que esse pai ou esse filho sejam mais vezes convidados a participar da vida do Vasco. O momento mágico, sem dúvida, é a partida de futebol, sobretudo um espetáculo como o jogo contra o Ipatinga, no Maracanã, com 80 mil pessoas. Naquele dia, a quantidade de crianças no estádio era enorme. Certamente havia muitos pais que, após longo tempo, tiveram a oportunidade de levar seus filhos. Foi o dia em que o pai feliz, orgulhoso, se sentiu reforçado na sua fé de poder incutir na cabeça do seu filho essa paixão. Daqui a dez, quinze anos, vamos ouvir muitas histórias de torcedores que viraram vascaínos naquele jogo contra o Ipatinga. Uma das formas de atrairmos mais crianças para nossas bases é criando nelas o hábito de acompanhar as partidas do time. Levar jogos para o Maracanã, onde o conforto e, principalmente, a segurança ainda são superiores aos que neste momento podemos oferecer no Estádio do Vasco, certamente é uma das formas de trazermos mais vezes esse torcedor mirim ao convívio com o nosso time e a nossa marca. Voltemos ao jogo contra o Ipatinga. Uma criança não sabe qual a diferença entre Ipatinga e Barcelona. Ela sabe que foi ao Maracanã com 80 mil pessoas e pulou quatro vezes de alegria. Meu filho foi a São Januário e assistiu a uma vitória do Vasco contra o Mesquita. Até hoje ele acha que o Mesquita é uma celebridade.

Reforma de São Januário

Existe uma vontade muito grande da diretoria em fazer a modernização de São Januário. Tem-se trabalhado muito nessa direção. Esse tem sido um mantra em nossas reuniões. Creio que este seria o maior legado que poderíamos deixar para a história do Vasco. Os que forem responsáveis pela construção, pela reconstrução desse estádio tão lindo, mas tão obsoleto, vão marcar suas vidas. Temos perseguido bastante este projeto. O Luso (Nota do Blog: Luso Soares da Costa, 1º vice-presidente do clube) é um dos mais empenhados na diretoria. Temos conversado com potenciais parceiros internacionais. Naturalmente, trata-se de um negócio muito complexo, que envolve todos os poderes do clube. No entanto, não podemos deixar passar esta oportunidade. A modernização de São Januário é uma questão de honra para a diretoria. Estamos falando de um projeto inevitável e inadiável, ligado ao próprio futuro do clube. Não executá-lo significa encostar o clube no século passado. É o chamado jogo de seis pontos. Se a gente fizer, dá um salto enorme. Se não fizermos, deixaremos o clube no passado.

Ame-o e não o deixe

No primeiro turno da Série B, passamos por um momento muito difícil. Após cinco empates consecutivos, ficamos com a percepção de que a torcida havia nos abandonado. O time entrava em campo e, assim que a bola rolava, as vaias começavam. A tendência era que isso aumentasse como uma bola de neve, devastando a auto-estima do time. Decidimos criar um vídeo de aproximadamente dois minutos com o lema “Vasco, ame-o e não o deixe”. Nós lançamos o vídeo no Youtube às 9 horas da noite de uma quinta-feira. Às duas horas da manhã de sexta, já tinha sido acessado por 56 mil pessoas. Esse vídeo foi mostrado dentro do ônibus para os jogadores, quando estavam indo para o estádio jogar, como forma não só de motivação, mas para terem conhecimento do que estava indo para a comunicação com o torcedor e o que o ele poderia eventualmente esperar. Basicamente, dissemos ao torcedor que ele pode fazer o que quiser: torcer, vibrar, se angustiar, xingar. Só não pode deixar de apoiar. Esse é um dos papéis do marketing: captar a atenção das pessoas de forma imperceptível. Boa parte daqueles que assistiram ao vídeo certamente não tem noção de que ele foi gerado pelo departamento de marketing do Vasco. A maioria achou que se tratava simplesmente de um vídeo postado por um torcedor que quis fazer uma ode ao time naquele momento. E comprou aquilo como uma coisa popular. Entretanto, foi uma estratégia do marketing para recuperar um momento bonito da relação da torcida com o clube que, naquele momento, estava ameaçado.



Acordo com a Penalty

O assunto Penalty era um jogo para ser perdido pelo Vasco. A empresa tinha uma possibilidade de cobrança de uma dívida alta do clube, contraída no passado. A ação tinha tramitado em julgado na última instância. Era uma causa de quase R$ 9 milhões. Com o desconto de algumas rendas de jogos retidas judicialmente, o débito caiu para algo em torno de R$ 8,4 milhões. Conseguimos um acordo e hoje temos um parceiro excepcional ao nosso lado.

Nova boutique

Um dos derivativos desta parceria com a Penalty será a construção de uma megaloja em São Januário. Trata-se de um projeto que visa um atendimento correto para o consumidor vascaíno. A boutique provavelmente ficará onde hoje há uma quadra de tênis ao lado da sala da presidência. Haverá local para estacionamento e a loja terá uma entrada pela rua. Podemos gerar uma receita mensal de até R$ 1 milhão. A Penalty vai administrar a loja nos primeiros três meses, período no qual será responsável pelo recrutamento e treinamento do pessoal. Em seguida, a gestão passará integralmente para o Vasco. Teremos ainda outra loja, esta de dimensões menores, na sede da Lagoa. A intenção, depois disso, é fazer um modelo de franquia para pequenas lojas, de 40 m² a 50 m², tanto no Rio como em outras regiões do Brasil, sempre com royalties revertidos para o Vasco. Será um desafio para o clube. Eu mesmo defendo a terceirização, mas não podemos abrir mão de uma receita gigante como essa para o Vasco, quando a praxe é o clube ficar apenas com 10% ou 20% de royalties sobre seu patrimônio. O volume de vendas que temos justifica o projeto. Só estamos pensando em subir, subir, subir. Nesse momento em que o time está na Série B há momentos em que não temos camisa para entregar tamanha a procura dos torcedores. Imagine o que ocorrerá quando voltarmos para a Série A.

Marketing no futebol

O que as pessoas normalmente consideram tangenciadores das plataformas de marketing é aquilo que conseguem enxergar de maneira mais evidente: a publicidade, a placa, o patrocínio na camisa. Mas há muitas outras ferramentas de marketing que nem sempre são perceptíveis. Por exemplo, um jogador de futebol em principio, na forma antiga de se pensar, sempre foi um ativo do clube do ponto de vista patrimonial, e um ativo do time de futebol quase sempre recomendado pela alta direção, pelo treinador. Essa visão ainda é correta e acho que assim deve ser eternamente. No entanto, hoje o atleta também é um ativo de marketing. Um grande jogador é capaz de catalisar a atenção de uma audiência muito grande, que, por sua vez, é um potencial gerador de riqueza, seja na compra de produtos relacionados a esse atleta, seja na compra de produtos do próprio clube, de uma marca que se valoriza pela presença desse jogador. Uma das formas de a gente conseguir atrair ou manter jogadores por mais tempo no Brasil é exatamente gerando riqueza dentro desse negócio, fazendo com que os clubes sejam mais rentáveis. Uma das formas de fazer os clubes serem mais rentáveis é simplesmente administrá-los melhor, com mais transparência, com mais lisura. Outra é trabalhar nessas frentes de captação de recursos, seja através da iniciativa privada, estatal, como o caso da Eletrobrás hoje com o Vasco e outras que estão em outros clubes, em outros esportes.

O produto futebol

O futebol é uma mercadoria excelente, que gera uma audiência absurda, recorde na televisão. Então, não é possível que o futebol não possa ser a NBA do nosso país. É uma questão de gestão e de fazer com que os recursos efetivamente entrem num processo de realimentação desses valores. Quando se usa uma riqueza para fazer um negócio, esse negócio gera uma riqueza potencialmente maior e ela não retorna, seja por que razão para os cofres do clube, quebra-se um circulo virtuoso. E o clube começa a ficar insolvente, não tem mais como responder no próximo mês, perde aquele valor. Perdendo aquele valor, perde o ativo que tem, o grande jogador. Naturalmente, na medida em que há clubes fracos do ponto de vista da capacidade de geração de riqueza, o interesse do consumidor reduz. Baixo interesse significa pouca fidelidade do consumidor. Ele aparece nos momentos em que o produto está de graça. Está bom, ele pega. Quando está caro e ruim, ele não tem nenhuma razão para comprar. No caso do Vasco, estamos trabalhando para resgatar a auto-estima do torcedor. Para isso, obviamente, como em qualquer assunto relacionado ao marketing, é necessário um bom produto. Se o produto está funcionando, como é o caso do Vasco no futebol, fica mais fácil gerenciar as plataformas de marketing.