Opinião: Publicitário critica estratégia da cerveja que patrocina o arqui-ri

O perigoso uso da paixão como arma de marketing

Por Luiz Alberto Marinho, do site Blue Bus (*)

O futebol no Brasil é mesmo uma caixinha de surpresas, como gostam de dizer os comentaristas esportivos. Quer uma prova? Recentemente a Nova Schin fez um lance ousado no mercado carioca, posicionando-se como a cerveja da nação rubro-negra. Até o rótulo traz o escudo do Flamengo. O ótimo comercial de lançamento, capaz de arrepiar de emoçao todos os flamenguistas, como eu, e de ódio os torcedores dos outros times, é estrelado pelo Zico, ídolo máximo do clube da Gávea.

A arriscada aposta da Nova Schin passa pela convicção de que apenas a enorme torcida do Flamengo já seria suficiente para garantir um generoso naco do mercado carioca. O que a cervejaria não contava, no entanto, era com a surpreendente reação de vários supermercados, mercearias e até vendinhas - a maioria de propriedade de portugueses - que estão boicotando o produto simplesmente por amor aos clubes rivais do Flamengo, notadamente o Vasco.

Ou seja, a mesma paixão explorada para impulsionar as vendas da Nova Schin, está também gerando uma reação contrária, capaz de expulsar a marca de vários e importantes pontos de venda. Nao é incrível? Eu já ouvi falar de boicotes de supermercadistas a determinadas empresas por questões comerciais, mas nunca poderia imaginar que varejistas seriam capazes de colocar suas paixões futebolísticas à frente dos seus interesses financeiros.

Nao acredito que palmeirenses boicotem a Samsung, que patrocina o Corinthians, ou que botafoguenses cancelem seus planos de saúde porque a marca da Unimed está na camisa do Fluminense. Mas o que a Nova Schin fez foi uma intensa declaração de amor ao Flamengo, e isso alguns torcedores adversários nao estão dispostos a perdoar, a começar pelo time dos supermercadistas cariocas.

Esse é um bom exemplo do perigo que existe em usar a paixão como arma de marketing. Uma coisa é alcançar um status parecido com o da Harley Davidson ou Apple, marcas que transformaram seus clientes em verdadeiros fãs, apaixonados por elas, ao conquistar seus corações e mentes. Outra, bem diferente, é tentar pegar carona na paixão de milhoes de pessoas por seu time para vender mais cerveja. Será que o saldo será positivo para a Nova Schin? Só o tempo dirá.

(*) Publicitário e especialista em tendências de consumo, trabalhou em grandes agências como JW Thompson, DPZ, Almap/BBDO. Também é colunista do site de negócios Blue Bus, da revista de bordo da Gol e da BandNews FM.